小米近期陷入了舆论和资本市场的新漩涡。在产品推广方面，近日社交平台上疯传一则消息，有用户咨询小米客服发现，小米巨能高效空调上的“节能显着”三个字只是空调系列的名称，并不代表空调的性能指标。对此，解放日报上石评论指出，如果任由系列名称引发的这种误解继续影响市场选择，对于履行义务、诚实做广告的竞争对手来说，无疑是极大的不公平。从长远来看，极有可能形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。更严重的损害是破坏消费者信心的基础。在关于小米SU7至尊纪念版碳纤维双层虚假广告的争议中——管道式前尾门，部分车主认为小米的解决方案缺乏诚意。此前有江苏车主对小米汽车提起诉讼，被告名为江苏小米晶明科技有限公司，继续对管辖权提出异议，主张将案件移送小米宣传大本营北京市大兴区人民法院。此举被外界解读为小米试图设置程序障碍，让消费者维权变得困难。最终，双方本应就产品功能和促销可信度进行对话，导致公司与用户之间发生法律冲突。周三，随着小米继续面临公众质疑，小米总裁雷军公开呼吁业界“共同抵制网络喷子和黑色广告”。不过，也有媒体表达了与雷军相反的观点。18日，浙江日报潮博评论称，一些批评本身是合理的、有道理的。当企业一味抵制这些声音，或者刻意制造污名，给他们贴上“网络黑帮”、“黑公关”的标签时，就是故意搅浑水，转移焦点和注意力。这种文字游戏和避免使用药物可能只会增加公众的厌恶感。有趣的是，肖战因雇佣喷子被罚款的旧闻再次在网络上引起热议。 2018年，北京市工商行政管理局海淀分局称：“当事人（小米科技有限公司）于4月1日在该公司小米商城、米家有品、有品、小米有品网上购买产品后，发起消费者审查。” 2017年，该公司通过删除负面评论并重复正面评论来误导消费者。 ” 一波又一波的来袭。10月26日，新华社半月故事p微信公众号发表题为《培养粉丝是创业者崩溃的开始》的社论。文章严厉批评“一些企业利用‘饭圈理论’来经营与用户的关系，疏远了部分消费者与‘追随者’。这种智力上的懒惰不仅轻视了消费者，也严重忽视了企业的商业风险。然而，截至发稿时，这篇评论的内容还无法打开。经济观察报获悉，一些媒体发表含有小米问题的报道后，相关记者的邮箱中收到了侮辱媒体、内容粗俗的电子邮件，还有人向媒体举报热线12345。 在舆论持续升温的同时，资本市场也传来负面信号，高盛11月6日发布报告，其Prime Services团队指出，小米集团（01810.HK）是对冲基金的“做空/共识目标”。根据对冲基金和机构投资者的交易数据，小米股价较 6 月高点下跌近 30%。报告中提到的做空主要原因包括芯片成本上升和利润率压力、电动汽车交付延迟和需求疲软、业务增长放缓和催化剂短缺。定位“颠覆”：是互联网零售品牌还是产品服务品牌？小米是一个以产品和技术创新为基础的产品和服务品牌，还是一个以互联网营销驱动的互联网零售品牌（电商品牌）？在公众和媒体眼中，小米不断徘徊在两种完全不同的形象之间。一方面是以高性价比进入市场的价格屠夫，另一方面又是与苹果、特斯拉竞争的高端玩家。这种双重趋势，让小米的品牌定位长期处于模糊、矛盾的状态。雷军推出X时2011年iaomi推出第一部手机时，他身穿黑色T恤和深蓝色牛仔裤，酷似苹果联合创始人Steve J的标志性着装。通过这种刻意的形象塑造，雷军获得了市场上“画画”的第一印象。雷军模仿乔布斯，小米则讲机会，讲如何拿到低价。雷军称赞大型仓储零售商Costco。 Costco采购有利可图的产品，消除中间环节，低价销售，依靠会员费来盈利。这是典型的零售品牌逻辑。除了向Costco学习之外，雷军2000年创立卓越网的经历也为小米打造了消除中间环节的电商基因。 2013年，雷军在接受路透社采访时表示，如果人们真想把小米与国外公司进行比较，可以说小米有点类似于苹果，但小米更像是带有一些谷歌元素的亚马逊。我为什么这么说呢？雷军进一步解释道：“就像亚马逊卖Kindle一样，小米也卖手机。很容易理解为什么我们的手机售价这么低。”这反映出小米不仅仅是一家硬件公司，而是一家互联网公司，公司大部分收入来自其互联网平台。 2013年前后，小米推出生态链计划。它投资了一大批硬件公司，进入了很多传统行业，产品从手机、电视等产品拓展到音箱、路由器、门锁、摄像头等各种生态链产品，逐步形成了“优衣库式”的业务布局。与很多追求高毛利的企业不同，小米刻意维持低毛利。雷军承诺，包括手机和各类生态链产品在内的整个硬件业务整体毛利率每年不会超过5%。天风证券2018年研究报告总结小米的模式是这样的：通过盈利、低利润的核心品类吸引流量，扩大其高度竞争地位。该类别旨在提高用户保留率并通过互联网服务创收。 2017年，互联网服务贡献了小米整体毛利润的39%，成为公司的主要收入中心。这是电子商务品牌的典型做法。这一切都与渠道效率和规模有关，而不是专有产品技术。因此，在品牌传播上，小米一直采用打造电商品牌、推广产品的逻辑。比如，消除中间环节，成本会降低多少分？小米的评级是多少？价格是多少？盈利能力如何？这和热门产品的直播没什么区别。这一策略帮助小米在许多领域取得了销售成功，包括首款智能手机和智能手环。这些市场的共同点是缺乏优质品牌或高比例的多样化品牌。然而，随着充满电商品牌特征的小米进入高端智能手机、智能电动汽车等需要高附加值的领域，其主要竞争对手不再是几个不知名的品牌，而是众多优秀的产品和服务品牌。面对这些优秀的产品和服务品牌，小米面临着重大瓶颈，难以进入高端产品领域的前列。在手机领域，华为是2019年以来第二个受到制裁的美国，这客观上为小米手机开拓高端市场提供了新的机会。 2025年，最新的小米17系列凭借“跳级”发布和后置屏幕设计有望实现销量增长，但小米手机的高端品牌能力仍远远落后于苹果、华为和三星。在电视领域n、2017年乐视资金链崩溃和贾跃亭出走美国引发了小米电视的快速增长。不过，目前小米仍以出口低端产品为主，在高端产品上的影响力远远落后于三星、TCL和海信。奥维云数据显示，2025年上半年中国彩电行业将呈现三大趋势：小米是关注价格的消费者首选，海信是注重价值的消费者首选，外资品牌仍有忠实用户。为什么电商品牌难以在需要提供高附加值的高端市场与优势产品和服务品牌竞争？行业共识是，高端市场消费者购买产品时，最关心的不是价格是否足够低，而是质量是否足够高、技术是否独特。产品和服务品牌更擅长营销king比电商品牌更注重品质和技术。电商品牌的逻辑是寻找低价产品，减少初期利润，简化布局，消除中间环节等，尽可能降低成本，实现优质低价。产品服务品牌的逻辑则认为，产品和服务要具备本质价值，需要从研发、设计、生产到品控、服务等产业链各个环节，需要长期投入和价值积累。小米在一定程度上也认识到品质和技术的重要性。近年来，小米加大了品牌营销的力度，比如将高端手机与苹果进行比较，将汽车与特斯拉进行比较。我们不断将自己与各种优秀的产品和服务品牌进行比较。这种对标说起来容易，但实际上，电商品牌的内在逻辑而产品和服务品牌本质上是矛盾和不相容的。电商品牌的核心是低价和流量运营，而产品和服务品牌的核心是质量、技术、信任和价格。价值的认可。业内有观点认为，完善的电商品牌必须放弃依赖低价竞争等独特特征，同时成为优秀的产品和服务品牌。成本或价格往往体现质量价值和技术价值。产业链的每个环节都创造价值。当成本被严重压缩时，整个产业链缺乏提升产品和服务质量的物质基础，失去了持续创新和前进的动力。在高端手机市场，小米着力塑造产品和服务品牌形象，强调科技情怀不发热，形象旗舰联合开发与徕卡合作以及自主研发芯片的技术进步。然而，小米“故事”的可靠性正受到公司外部的质疑。例如，小米17 Pro宣传海报上大写“背光之王”，小写“产品设计目标”。外界批评小米此举制造了技术领先的“假象”。 11月7日，第一财经援引知情人士的话称，市场监管总局正在讨论“如何识别虚假营销”，未来可能会解决夸大、虚假宣传的问题。科技及消费电子行业投资者向经济观察报表示，小米在消费电子领域正在采取“轻资产+生态链”的战略。他们取决于她的供应商和代工厂的发生率因类别而异。整体外观设计模仿，缺乏核心技术，OEM制造、质量控制缺失、自主研发让小米品牌成为电商。它无助于它从以自我为中心的品牌故事转变为产品和服务的品牌故事。跨界造车后，小米的形象不断在产品服务品牌的专业性和电商品牌的商业性之间摇摆。有人批评小米汽车依赖外部概念包，而不是扎实的内部技术。例如，小米用“汽车纸巾盒”或“难做轮胎”等肤浅的概念来创建主题。 3 然而，电气系统、智能传导等核心技术领域的专利成果却很少得到系统、详细的解读和传播。在YU7机型的发布会上，小米再次展现了其作为电商品牌的特质。雷军继续使用“自由N“appa真皮座椅”、“免费电动后备箱”，打造给消费者优厚福利的品牌形象。对此，有网友评论称，这些才是汽车该有的配置，雷军却表示这些都是免费提供的。有网友模仿评论讽刺称，“兰州拉面要10块钱！” “大葱、筷子等等都可以免费得到！”小米并不是完全脱离了技术设计。小米推出了ThePaper OS系统，可以对小米汽车、手机、家居产品进行深度整合和控制。但这个系统本质上是互联网服务的商业逻辑。像京东这样的互联网公司如果愿意的话可以占据优势，因为它们可以整合更多的产品品类，实现更大的开放性。此外，小米的研发历史是碎片化的，缺乏连贯精神，埋藏在最近在小米YU7上与其他巨头进行参数对比和搜索。nch发布会上，雷军频繁对比小米YU7和特斯拉Model Y的配置，有网友调侃：“不知道的人可能以为在看。”特斯拉新闻发布会。这包括华为、苹果、特斯拉、Gee。与利、比亚迪、TCL、海尔、美的、海信、格力等产品品牌形成鲜明对比。所有这些公司都拥有独立的、行业领先的产品和服务逻辑。小米是电子商务品牌还是产品和服务品牌？小米也能在发展迷宫中找到出路。在一些人看来，小米品牌定位的主要困惑在于，其商业模式植根于互联网业务的流量和盈利逻辑，但小米却希望用户认可基于其产品和服务的体验价值。品牌基础的“颠覆”：是产品和服务，还是流量和广告概念？如果品牌定位决定“公司想成为谁”，那么品牌基础就是“一个公司能走多远。” “远的”。对于小米来说，一个有趣的讨论点是，小米品牌的基础到底是扎实的产品和服务，还是概念流量和炒作。广告大师大卫·奥格威提出的品牌形象（brand image）理论，提供了“品牌是消费者与产品或服务之间的联系”的经典理论视角。这就意味着品牌建设要以产品和服务为基础，营销努力最终要回归到产品本身给用户带来的实际利益。纵观小米的做法，品牌的根基与流量、理念息息相关。这与雷军对互联网的深入了解以及对互联网公司的广泛投资不无关系。从“快速估值论”、“投资马云和马化腾”到“雷军和董明珠的赌注”，小米被卷入了无数流量之中。自推出以来，话题不断，其中不少内容凭借雷军的个人IP而走红。 2013年第十四届中国企业家年度颁奖典礼上，雷军提出了一个赌注。他相信五年后小米的销量将超过《欢乐合唱团》。董明珠回答说不可能。这是雷军利用董明珠为自己和小米吸引流量的精妙策略。在这场对赌中，小米采取了“不对称比较”的策略。上述家电和科技行业的投资者表示，小米本质上是一家品牌电商公司，很多单品规模远大于整体空调市场。正面比较，小米的业务能力与阿里巴巴、京东不相上下。手机与苹果、华为、三星相比，电视与海信、TCL相比，空调与美的、格力、海尔比相比，小米就是二流企业。但积分时凭借互联网营销，小米成为顶级玩家。雷军的个人知识产权在其他维度也取得了巨大成功。比如，雷军模仿小米YU7巴赫凌晨在武汉大学看到樱花树，并在直播中声称这是社会恐怖主义。他的讲座内容被解读为创造一个“自己”的形象，通过灯光、音效、节奏设计等引导观众的情绪，增加使用者的情绪认同，达到所谓的“生理层面的情绪控制”。不仅如此，小米还通过“米粉”社区构筑了营销护城河，“SU7改装分享”、“背屏痛机”等用户原创内容形成了巨大影响力。 UGC 沟通矩阵。十年来，小米通过角色创作、粉丝社区、营销等方式，打造了高效的流量获取体系。概念包装。研发出跨界汽车后，小米将这种出行策略发挥到了极致。而小米行业领先的营销策略也被很多企业学习和模仿。京东董事局主席刘强东曾在一档节目中表示：“营销上不要跟雷军竞争”。你无法与他相比。我是这样卖手机的。但问题是，在追逐流量的过程中，小米还使用了许多汽车品牌不愿使用、害怕或鄙视的有争议的营销手法，尽管这样很容易吸引眼球。小米擅长利用被称为饥饿营销的消费者心理来产生流量。小米在手机、电视领域开展了很多名为“分分钟卖光”的线上销售活动。但也有网友指出，小米涉嫌进行假货、最后一刻的行为。销售“满足”“用户的饥饿”，就是让消费者“看到美却看不懂”的饥饿营销。这和房地产不肯卖造成紧缺如出一辙。人民日报《人民评论》栏目曾批评：“饥饿营销：做一次就聪明，做两次就瞎了。”产品必须独立存在。与其自作聪明，不如培养大局观，要品质、服务、盈利、诚信。”他说。雷军曾公开秉持“外观为王，好车为先”的产品定义原则。这样的说法虽然话题性十足，但并不符合汽车行业“安全第一”的传统原则，更不符合“质量是品牌生命”的第一原则。小米之所以这么做，可能与自己的产品和服务缺乏真正的价值，无法给小米贴上标签我的产品和服务。雷军此前透露，小米多年来一直致力于“芯制造”，截至2025年4月，玄杰芯片累计研发投入超过135亿元，并于2025年5月宣布成为中国大陆首款自研SoC。管理咨询公司创坤咨询认为，3nm芯片“玄界O1”正在量产，小米玄界O1的价值主要体现在消费级芯片自主设计能力的提升。小米手机芯片的内部开发程度较低。小米炫界O1采用ARM公发布架构，连接联发科基带。从生态角度看，小米的芯片业务深深植根于美国主导的全球供应链。其旗舰机型采用高通芯片，EDA工具和操作系统均由美国公司制造。因此，虽然小米有尽管芯片设计取得了重大进展，但构建技术生态系统仍有很长的路要走。 “当小米利用互联网的效率对传统制造业进行横向改造时，暴露了忽视价值链中间环节而导致的服务质量问题。”福州共顺公关合伙人詹俊浩告诉经济观察报。 2025年前三季度，消费保险平台受理家电理赔数量达4576件，环比增长137.84%。小米以46.63%位居第一，格力和美的分别以12.35%和7.08%位列第二和第三。针对小米的投诉量环比增长了690.37%，接近7倍，成为投诉焦点。中国企业资本联盟副理事长白文喜向经济观察报表示，小米家电事业部尚未实现转型升级。在质量控制和管理用户期望方面完全摆脱了互联网思维。如果不完全理解“家电”的底层制造逻辑，直接跳到汽车，风险因素就会成倍增长。汽车的产业逻辑是，它是具有安全性、服务性和长期使用体验的高价值主动产品，因此对技术积累、质量控制体系和售后服务网络的要求比手机等家用电器要高很多或更高。一个基于流量概念的品牌。Zic已经无法支撑长期发展。小米SU7自上市以来，销量持续增长，但也出现了各种质量问题，如行驶中突然失控、前轮轴断裂、中控单元黑屏频繁重启等。 2025年9月，小米宣布召回11.7万辆SU7车辆标准版本的s。原因是，在某些情况下，当L2高速辅助驾驶功能启动时，部分车辆可能无法对极端特殊场景进行识别、预警或反应。如果驾驶员不及时干预，碰撞风险就会增加，并可能带来安全风险。白文曦表示，即使手机出现故障，也可以重新启动。如果同样的情况发生在车上，可能会有生命危险。黑猫等平台最近收到了有关“速度损失”和“误认 NOA”的投诉。对舆论的放大效应比空调“大幅节能”的争论要大得多。一次重大事故就可能毁掉一个品牌。相比之下，特斯拉、比亚迪、吉利等汽车企业，苹果、华为等科技巨头，TCL、美的、格力等消费电子企业，围绕核心产品和产品建立了强大的创新和质量控制体系。d 服务。在手机领域，苹果打造了全栈技术体系：“A系列芯片+iOS操作系统+交互设计+计算摄影+应用生态协作”。华为还打造了“麒麟芯片+鸿蒙操作系统+通信+算法+数据+应用”的全栈技术体系。在汽车领域，华为利用乾坤智家ADS、鸿蒙座舱、DriveONE等优势，开发涵盖智能驾驶、智能座舱、智能能源等六大关键领域的智能汽车解决方案。特斯拉基于纯视觉识别的FSD系统，搭载4680型无芯片电池等。 – 构建垂直全栈技术体系，从电机到自动驾驶软件迭代。白文熙指出，产业逻辑强调“深度”，研发、工艺积累、供应链管理、品质的深度闭环。op都是必不可少的。小米汽车目前采用“代工+集成”的模式。电机、控制等电子、电池、底盘等核心领域尚未形成完整的自研能力。与特斯拉、比亚迪、吉利等存在代沟。水能载舟，也能覆舟。过度依赖广告流量很容易在负面事件发生时造成严重的流量反应。这一原则适用于公司、品牌以及个人。雷军在2025年年度演讲中比喻“资助两个孩子上大学”（指投资汽车制造和核心制造），被网友调侃为偶像剧中没有出现的亿万富翁。一阵阵直播从“对不起雷先生”变成了“请给我时间去取车”。这说明网友对小米的惨痛历史已经麻木了。傅一夫 苏州商业中心特约调查员农村银行人士对经济观察报记者表示，小米品牌的立身之本必须从品牌精神的“颠覆”开始：是创造价值，还是颠覆行业、击败竞争对手？品牌回答了“我们能走多远？”的问题后，必须回答“为什么要战斗？”的问题。它不仅指导着企业的战略方向，也决定着品牌能否获得认可和社会共鸣。经济观察报、经济传媒发布的《中国现代化实践与发展论坛研究报告（2024）》指出，“品牌的目的是谋求经济利益。不仅求最好，而且要在商业活动中体现对人和社会的效益。”人们对品牌的选择不仅涉及产品质量、性能等有形因素，还涉及对品牌所传达的理念、价值观等无形因素的认知。王鹏 北京A中心副研究员社科院院士告诉经济观察报，小米在发展过程中核心品牌理念不明确，在“造福社会”和“战胜敌人”之间摇摆不定。这使得品牌发展方向不明确，缺乏独特的市场定位和竞争力，在推广产品时难以准确传达核心价值观。雷军2025年3月公开表示：“制造业是立国之本、强国之基，作为制造业的建设者和受益者，小米将继续坚持走技术创新和高端发展之路。”但这些表述更像是宏观层面的企业责任，并没有体现在小米品牌层面的行动中。 “小米需要明确并落实自己的核心价值理念。清晰的价值主张是品牌差异化的核心。只有扎根使用“小米的核心价值和社会价值，并将理念转化为实际行动（如技术包容、质量提升），才能建立更深层次的品牌认同。”詹俊豪表示。“高级模仿+低价打压”和“流量生成+概念炒作”是小米的两大竞争法宝。小米进入很多行业靠的是“降价”和“降利”的策略。对于小米这样业务广泛的企业实体来说，即使某一业务板块短期遭受损失前述科技和消费电子行业投资者表示，小米在很多行业采取的策略并不是基于质量提升、技术创新和规模成本降低的理性价格竞争，而是破坏必要的平均利润水平的价格竞争。推动行业保持高质量发展。小米之所以能够做到低价，是因为中国产业链相对于欧美产业链的整体成本优势。它不是基于性别，而是基于电商行业的价格竞争模式。从市场发展的角度来看，由于是纯粹的企业行为，这一举动是理性的。但也有人认为，这种做法无助于行业的健康发展。商业专家王中秋曾在电视节目中表示，雷军的团队不擅长制造，但可以利用资本的力量和市场的力量来收购和控制企业。以制造业为重点的行业中的许多公司拥有技术优势，但可能无法很好地管理成本或建立渠道，并且可能无法将设备定价太低。如果这些企业被雷军“铲除”，将会对行业造成很大的损害。 “最重要的是问题在于，小米在价格竞争过程中没有建立起足够合理的独立竞争价值。 “小米只是批评行业价值链中的某些环节不公平、价格虚高。但在很多企业看来，这是对小米行业地位的误解甚至污蔑。”该投资圈人士表示。研究表明，盈利能力才是企业真正的竞争优势，行业要保持高质量发展，平均净利润率不能低于5%，贸易类公司平均净利润率不能低于2%。公司有更高的标准：工业公司基本维持7%的水平，商业公司基本维持4%的水平，这就是我们维持员工福利、不断投入技术等等。随着太阳能产业的不断加剧，太阳能产品质量的诸多问题也开始出现。国家光伏太阳能产品质量检验测试中心（CPVT）数据显示，2019年至2024年，光伏组件整体合格率从100%下降至62.9%。行业内发生的价格竞争可以通过行业内整合来控制。然而，面对商标等外力的猛烈价格攻击，相关企业往往陷入财务失败的泥潭。最终，各企业牺牲产品质量、技术投入、员工福利等，甚至导致产业向其他国家转移。美国部分产业外迁的现象与Costco等零售商发起的价格竞争有关，美国相关产业最终产品的价格已经无法覆盖你的成本。胡用威的策略与小米形成鲜明对比。华为董事任正非曾在一次内部讲话中强调：“我们不低价卖，我们低价卖，我们低工资卖，否则我们所有的员工都会逃走，我们真的很想这么做。”要充分提高质量，竞争最本质的挑战就是提高质量。 “任正非还承诺，华为会保持合理的高价格，为行业内其他中小企业留下生存空间。这已经成为小米的试错方法。回顾近几十年的商业历史，已经证明中国企业已经完成了高质量、高价值的转型。”比如，晋江鞋业就是靠拆仿国外样品起家的，但一开始被称为“三天鞋”、“街鞋”，而且在市场上的口碑很差。晋江鞋企意识到仿冒之路将走上正轨不行，借机为耐克、阿迪达斯等国际品牌做代工，最终培育出了安踏、特步、361°等众多国产运动品牌。从规模扩张到高质量发展，中国制造需要转型升级到中国创造，中国实体经济需要升级到中国品牌经济，中国产品需要依靠“先进+低仿”。 “价格管制”、“流量制造+概念炒作”升级中国品牌海外出口“不仅无法树立品牌美誉度、技术匠心、产品体验，还可能面临法律制裁和巨额罚款”结语小米的“搅局”不仅体现了企业日益增长的悲观情绪，也反映出中国制造业在转型升级过程中面临的深切苦痛：品牌的生存活力从何而来？品牌的生命不是建立在别人身上，而是建立在别人身上。关于做你自己。历史已经证明了这一点。商业的本质不是创造期望，而是创造价值。一场车祸可以一夜之间创造传奇，但模仿只能开拓一时的市场，却无法赢得全球的尊重。中国制造业需要完成从猎人到领导者的转变，很多中国企业必须做出这个重要决定：是继续模仿和低估，还是扎根于创新和价值？这不仅关系到小米的未来，也关系到中国品牌能否真正在全球扩张并赢得尊重。 （作者）高斐昌 朴振宇） 免责声明：本文所含观点仅供参考和交流之用，不构成任何形式的建议。汽车与出行新闻中心主编高飞昌长期关注汽车与出行领域的发展，包括产业政策、新能源汽车等自动驾驶、出行与科技、资本市场和汽车零配件市场。他对企业战略的相关变化和市场上的新产品有独特的见解。
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